DER JM GUIDE FÜR EINE MARKENORIENTIERTE KUNDENANALYSE

Der JM Guide für eine markenorientierte Kundenanalyse

Auf der Suche nach schnellen Vertriebserfolgen ist jeder Kunde, der viel Absatz, macht ein Guter, richtig? Das war natürlich eine rhetorische Frage, denn natürlich ist jeder absatzstarke Kunde auf der Suche nach kurzfristigen Vertriebserfolgen gut. Aber gilt das Ganze auch für den nachhaltigen Aufbau einer starken Marke?

Der JM Guide für eine markenorientierte Kundenanalyse bietet dir einen praxisorientierten Schritt für Schritt Leitfaden für deine persönliche Kundenanalyse. Er eignet sich sowohl für bereits am Markt agierenden Unternehmen als auch für Unternehmen, die noch in den Startlöchern stehen und Selbstständige, die sich besser am Markt positionieren wollen.

Was dich in diesem Blog-Artikel erwartet:

1. Warum nicht jeder Kunde ein guter Kunde ist
2. Schritt für Schritt Anleitung: JM-Kundenanalyse für Markenanbieter

  • Zielgruppenanalyse
  • Analyse des richtigen Point of Sales für dein Produkt
  • Standortanalyse
  • Umsatzanalyse

3. Schritt für Schritt Anleitung: JM-Kundenklassifizierung

 

Warum nicht jeder Kunde ein guter Kunde ist

Eins der wohl ältesten Verkäufer-Gesetze besagt, dass „jeder Kunde ein guter Kunde sei“. Dieses Gesetzt ist aber in einer Zeit des Überangebots, in der vor allem starke Marken darüber entscheiden, für welches Produkt sich ein Kunde entscheidet, nicht mehr zeitgemäß. Der moderne Kunde trifft seine Kaufentscheidungen bewusst. Der Konsum eines Produkts spendet dem Kunden heute weitaus mehr als die reine Befriedigung eines Bedarfs. Die richtigen Produkte und Marken erlauben es dem Konsumenten, ein öffentliches Statement zu setzen und einen Teil seiner Persönlichkeit nach außen zu tragen. Die Sozialwissenschaft spricht in diesem Kontext vom Konsumismus.
Während es früher ausreichend war, seine Kunden nach einer simplen, rein absatzbasierten Kundenanalyse in A-, B- und C-Kunden zu kategorisieren, erfordert es heute einer weitaus fundierteren Betrachtung seiner Kunden, um langfristig als Marke erfolgreich zu sein.

 

Die JM-Kundenanalyse

Titelbild Jm Guide für markenorientierte Kundenanalyse

Die JM-Kundenanalyse ist ein Instrument, das es dir ermöglicht, die passenden Kunden für den Aufbau deiner Marke auszumachen. Es hilft dir dabei, deine Kunden zu identifizieren, sie zu bewerten und entsprechend deiner Unternehmensziele zu priorisieren. Es bildet somit einen essenziellen Baustein für den Aufbau deiner erfolgreichen Vertriebsstrategie.

Das Instrument entstand aus der Not heraus, als wir feststellten, dass die in unserem damaligen Unternehmen verwendete Kundenkategorisierung den wahren Kundenwert im Hinblick auf das Unternehmensziel, dem nachhaltigen Aufbau einer starken Marke, nicht spiegelte. Die JM-Kundenanalyse erweitert die klassische absatzorientierte Kundenkategorisierung, indem sie diese um weiche Faktoren ergänzt, die entsprechend deiner Marken- und Absatzziele gewichtet werden und es dir so ermöglichen, deine Kunden akkurat zu klassifizieren.

Das Instrument wurde ursprünglich für Markenanbieter in der FMCG Branche (Fast Moving Consumer Goods oder auch einfach alles was im Ladenregal steht) entwickelt, jedoch haben unserer Workshops gezeigt, dass sich der Ansatz auch hervorragend auf andere Branchen übertragen lässt. Deshalb teilen wir diesen Ansatz nun auch hier mit dir und hoffen, dass er dir beim Aufbau oder der Weiterentwicklung deiner Vertriebsstrategie nützlich sein wird.

Für die ideale Praxisanwendung musst du das Instrument deinen individuellen Anforderungen anpassen und es gegebenenfalls an der ein oder anderen Stelle personalisieren.

Wichtig: 
Als Basis für jede Kundenanalyse gelten immer die Unternehmensziele. Ohne klare Ziele ist jede noch so ausgeklügelte Kundenanalyse wertlos.

Für die JM-Kundenanalyse betrachten wir folgende 4 Faktoren:

  1. Zielgruppe
  2. Point of Sale
  3. Standort / Lage
  4. Umsatzpotenzial

 

Titelbild Jm Guide für markenorientierte Kundenanalyse Zielgruppen

Bei der Zielgruppenanalyse geht es darum, ein möglichst genaues Bild deiner Zielgruppe zu zeichnen, das es dir erlaubt, deine Kunden im Detail zu verstehen und ihre Rolle für deine Zielerreichung zu definieren.

Folgende Leitfragen helfen dir dabei, deine Zielgruppe zu bestimmen:

  1. Wen möchte ich mit meinem Produkt / meiner Leistung ansprechen?
  2. Was zeichnet meine Kundin / meinen Kunden aus?
  3. Warum nutzt sie / er mein Produkt?
  4. Warum ist sie / er für mich wichtig?

 

Beispiel Zielgruppenanalyse

In der Regel sprichst du mit deinem Produkt / deiner Leistung nicht nur einen, sondern gleich mehrere Kunden an, die in ihrer Motivation und ihrem Wertegerüst voneinander abweichen können. Probiere, dich hierfür in alle deine potenziellen Kunden hineinzuversetzen und sie entsprechend ihrer unterschiedlichen Merkmale in homogenen Gruppen zusammenzufassen. Ein Beispiel hierfür siehst du auf der Abbildung oben.

Um nun ein tiefes Verständnis deiner einzelnen Zielgruppen zu gewinnen, bietet es sich an, die Antworten aus den oben gestellten Fragen für jede ausgemachte Zielgruppe in einem Profil zusammenzufassen. Dieses sollte ihre spezifischen Eigenheiten enthalten und eine klare Abgrenzung der Zielgruppen ermöglichen. Ein solches Profil könnte in etwa so aussehen.

 

Beispielprofil für die Zielgruppenanalyse

 

Hast du deine Zielgruppen ausgemacht, gilt es im nächsten Schritt zu bestimmen, welche Zielgruppen für die Erreichung deiner Unternehmensziele am wichtigsten sind und sie als Fokuszielgruppen zum Zentrum deiner vertrieblichen Aktivitäten zu machen.

 

Titelbild Jm Guide für markenorientierte Kundenanalyse Point of Sale

Das Einkaufen ist heute für viele Kunden weit mehr als ein reiner Pflichtakt. Viele Kunden verbinden einkaufen mit Spaß, weshalb die meisten Händler bestrebt sind, ihren Kunden Einkaufserlebnisse zu verschaffen.

Für dich ist es wichtig zu wissen, wo deine Kunden einkaufen und warum sie dort einkaufen.

Folgende Leitfragen helfen dir dabei, den passenden POS für dein Produkt zu bestimmen:

  1. Wo kann mein Kunde mein Produkt / meine Leistung kaufen?
  2. Für welchen Verwendungsfall wählt mein Kunde welchen POS?
  3. Welcher POS ist für meine Zielgruppe richtungsweisend?
  4. Welche POS schrecken meine Fokuszielgruppe ab?

Die richtige Auswahl des POS kann für deinen Verkaufserfolg und den Aufbau deiner Marke entscheidend sein. Der richtige POS zieht nicht nur deine Kundschaft an, sondern wertet dein Produkt im Idealfall auch noch mit seiner Strahlkraft um seine positiven Attribute auf.

 

Titelbild Jm Guide für markenorientierte Kundenanalyse Standort

Während es im klassischen Vertrieb ausreicht, den passenden Standort allein anhand der allgemeinen Kaufkraft und der Population auszumachen, richtet sich die Auswahl des passenden Standorts für deine Vertriebsaktivitäten im Markenvertrieb primär nach der Populationsdichte deiner Fokuszielgruppe.

Folgende Leitfragen helfen dir dabei, den passenden Standort für deine Vertriebsaktivitäten zu bestimmen:

  1. In welchen Regionen lebt meine Fokuszielgruppe?
  2. An welchen Standorten treffe ich meine Fokuszielgruppe an?
  3. An welchem dieser Standorte ist die Populationsdichte meiner Zielgruppe am höchsten?

Die Betrachtung des Standortes beginnt immer global und wird dann sukzessive fokussiert. So startet die Betrachtung etwa bei dem passenden Land für dein Produkt und wird dann nach und nach auf die passende Region, die passende Stadt, den passenden Stadtteil bis hin zu den passenden Straßen herunter gebrochen. Die richtige Standortbestimmung hilft dir, deine Vertriebsaktivitäten ressourcenschonend zu konzentrieren, was vor allem für Startups und Mittelständler mit beschränktem Budget im Markenaufbau entscheidend ist.

 

Titelbild Jm Guide für markenorientierte Kundenanalyse Umsatzpotenzial

Eine universelle Definition für einen guten Kunden zu geben, ist angesichts der individuellen Unternehmensziele nicht möglich. Was jedoch feststeht, ist, dass mit deinen Kunden Geld verdient werden muss, weshalb sowohl das kurzfristige als auch das langfristige Umsatzpotenzial einen festen Bestandteil jeder guten Kundenanalyse darstellen müssen.

Folgende Leitfragen helfen dir dabei, das Umsatzpotenzial deines Kunden einzuordnen:

  1. Wie viel Umsatz mache ich aktuell mit meinem Kunden?
  2. Wie hoch ist das Umsatzpotenzial meines Kunden?
  3. Mit welchen Kunden mache ich aktuell den meisten Umsatz?
  4. Mit welchen Kunden mache ich zukünftig den meisten Umsatz?

Deine Aufmerksamkeit sollte sich primär den Kunden widmen, die deine aktuellen unternehmerischen Tätigkeiten finanzieren und den Kunden, die das meiste Umsatzpotenzial bergen und dir zukünftig deine Umsätze sichern. Sollte eine Kundengruppe keine der beiden Kriterien erfüllen, gilt es vor allem für Unternehmen mit beschränkten Ressourcen, eine bewusste Entscheidung für oder gegen die aktive Betreuung dieser Kundengruppen zu treffen.

 

Die JM-Kundenklassifizierung

Um eine aussagekräftige Kundenklassifizierung vorzunehmen, müssen die oben beschriebenen Erfolgskriterien deiner Kundenanalyse (Zielgruppe, POS, Standort und Umsatzpotenzial) nun entsprechend deiner Unternehmensziele gewichtet werden. Die Gewichtung erfolgt dabei subjektiv, da jedes Unternehmen individuelle Ziele verfolgt und sich die Ziele mit der Zeit auch ändern können. Für die Gewichtung bietet es sich an, eine Arbeitsgruppe bestehend aus Mitgliedern aus dem Marketing und dem Vertrieb zu bilden und so die Expertise beider Welten zu vereinen. Generell ist es für den erfolgreichen Markenvertrieb wichtig, dass Vertrieb und Marketing dieselbe Sprache sprechen.

Sind die Erfolgsfaktoren gewichtet, müssen sie im zweiten Schritt messbar gemacht werden. Wir nutzen dafür eine dreistufige Skala von 0 bis 1, wobei 0 die niedrigste Ausprägung eines Erfolgskriteriums darstellt, 0,5 die mittlere und 1 die die gewünschte und somit höchste Ausprägung.

Hier ein Beispiel für einen Konsumgüterhersteller, der das Markenimage einer angestaubten Marke wieder aufpolieren möchte.

Beispiel für eine gewichtete Kundenklassifizierung

 

In diesem Beispiel lautet das primäre Unternehmensziel, die Marke wieder langfristig als Premiummarke zu positionieren, weshalb es im ersten Schritt darum geht, in den Markenaufbau zu investieren. Aus diesem Grund sind die Zielgruppe und die Attraktivität des POS am stärksten gewichtet und imageschadende POS mit -1 negativ bewertet.

Beispielskala für KundenklassifizierungJeder Kunde wird nun anhand der Erfolgskriterien bewertet und erhält somit einen Score von maximal 9 Punkten. Kunden mit einem Score von >6 sind A-Kunden und sollten im absoluten Fokus deiner Vertriebsaktivitäten stehen. Kunden mit einem Score zwischen 3 und 6 sind B-Kunden, sollten ebenfalls fokussiert werden und nach Möglichkeit zu A-Kunden entwickelt werden. Kunden mit einem Wert unter 3 werden als C-Kunden klassifiziert, sollten nicht im Fokus deiner Vertriebsaktivitäten stehen und nur auf Anfrage betreut werden.

Das Scoring-Modell kann je nach deinen individuellen Anforderungen variieren.

Solltest du noch Fragen, Anregungen, Wünsche oder ein Feedback haben, schreibe sie uns gerne in die Kommentare.

Wir wünschen dir viel Spaß und Erfolg bei der Analyse deiner Kunden!

 

Die JM-Kundenanalyse ist ein Bestandteil unseres SALES ARCHITECS Angebots, in dem wir mit dir und deinem Team in Vertriebsstrategie-Workshops deine aktuelle Vertriebsstrategie optimieren oder gemeinsam mit dir eine neue markenorientierte Vertriebsstrategie entwerfen. Gerne stehen wir dir und deinem Team auch als strategischer Sparringspartner in beratender Funktion zur Seite und helfen dir dabei, deinen Vertrieb aufs nächste Level zu heben.